Vaikuttajamarkkinoinnin ROI on kampanjan tuottamat tulot jaettuna sen kustannuksilla, ilmaistuna prosentteina. Se kaava on helppo osa. Vaikeaa on attribuointi: tietää, mitkä konversiot kampanja todella sai aikaan ja mitkä olisivat tapahtuneet joka tapauksessa. Influentials on toteuttanut yli 5 000 kampanjaa, ja brändit, jotka mittaavat ROI:n kunnolla, ovat niitä, jotka tietävät mikä toimii sen sijaan että arvailisivat.

Kaava on helppo osa. Vaikeaa on tietää, mitkä konversiot kampanja todella sai aikaan. Se on attribuointia, ja juuri siinä ROI voitetaan tai hävitään.

Mitä ROI tarkoittaa vaikuttajamarkkinoinnissa?

ROI mittaa tuottoa suhteessa investointiin. Vaikuttajamarkkinoinnissa se tarkoittaa sitä, mitä saat vastineeksi rahalle, jonka käytät tekijöiden palkkioihin, alustakustannuksiin ja kampanjan hallintaan.

Peruskaava:

ROI = (saadut tulot − kampanjan kustannus) / kampanjan kustannus × 100

Käytä 5 000 € kampanjaan, joka tuottaa 20 000 € suorina myynteinä, ja ROI:si on (20 000 − 5 000) / 5 000 × 100, eli 300 %.

Mutta vaikuttajamarkkinointi tuottaa harvoin välitöntä, jäljitettävää myyntiä. Se rakentaa tunnettuutta, luottamusta ja harkintaa. Osa konversioista tapahtuu ensimmäisenä päivänä. Toiset tapahtuvat kuukausia myöhemmin, kun joku näkee julkaisun, tekee oman taustatutkimuksensa ja päättää. Siksi seuranta on tärkeämpää kuin itse kaava. Kaava on vain niin hyvä kuin sen takana oleva data.

KPI:t tavoitteen mukaan: tunnettuus, harkinta, konversio

Jokaista kampanjaa ei ole rakennettu ajamaan suoraa myyntiä. ROI näyttää erilaiselta jokaisessa myyntisuppilon vaiheessa.

Tunnettuuskampanjat. Tavoitteena on tavoittaa uusia ihmisiä ja rakentaa tuttuutta. KPI:t: näyttökerrat, kattavuus, uudet seuraajat, sitoutumisaste. Mittaa ROI tuhannen näyttökerran hintana verrattuna siihen, mitä sama kattavuus maksaa maksetussa mediassa. 30 päivän kampanja, jossa 2 miljoonaa näyttökertaa 8 000 €:lla, tarkoittaa 4 € tuhatta näyttökertaa kohden. Vertaa sitä oman kategoriasi maksettuun someen.

Harkintakampanjat. Tavoitteena on siirtää ihmiset tunnettuudesta aktiiviseen kiinnostukseen. KPI:t: klikkausprosentti (CTR), liikenne avainsivuille, sivustolla vietetty aika, sähköpostitilaukset. Jos jokainen tilaus on liiketoiminnallesi arvoltaan 5 € elinkaariarvon perusteella ja kampanja tuo 1 000 tilausta, se on 5 000 € arvoa punnittavaksi kustannuksia vastaan.

Konversiokampanjat. Tavoitteena on suora myynti. KPI:t: konversiot, tulot per julkaisu, myynnin hinta, asiakashankinnan kustannus. Tässä vakiomuotoinen ROI-kaava pätee suoraan.

Useimmat kypsät ohjelmat käyttävät yhdistelmää. Mikrovaikuttajakampanja voi ajaa välittömiä konversioita, kun taas laajempi kampanja rakentaa tunnettuutta, joka konvertoituu viikkoja myöhemmin.

Attribuoinnin haaste ja miten se ratkaistaan

Tässä ROI voitetaan tai hävitään. Mistä tiedät, mitkä myynnit tulivat kampanjasta? Neljä menetelmää, parhaimmillaan yhdessä käytettyinä.

1. Alennuskoodit. Anna jokaiselle tekijälle uniikki koodi. Jokainen sillä tehty myynti attribuoidaan kyseiselle tekijälle. Yksinkertaista ja luotettavaa. Rajoituksena on, ettei jokainen ostaja käytä koodia. Esimerkki: tekijä saa koodin STYLE50, 200 asiakasta käyttää sitä 50 € tuotteeseen, ja se on 10 000 € attribuoitua tuottoa.

2. UTM-seurantalinkit. Lisää seurantaparametrit jokaiseen linkkiin, jonka tekijä jakaa, jotta jokainen klikkaus ja konversio jäljittyvät takaisin. Toimii alustojen välillä ja näyttää, mitkä tekijät toivat eniten liikennettä. Esimerkki: linkki, jossa on tagit utm_source=influentials ja utm_campaign=summer_launch, antaa analytiikkasi yhdistää jokaisen vierailun kyseiseen lähteeseen.

3. Lift-tutkimukset. Kysele yleisöltäsi ennen kampanjaa ja sen jälkeen mitataksesi muutoksia tunnettuudessa ja ostoaikomuksessa. Enemmän vaivaa, mutta se tavoittaa ne ihmiset, jotka näkivät sisällön eivätkä konvertoituneet heti. Esimerkki: 40 % brändituntemus ennen, 65 % jälkeen, on 25 prosenttiyksikön nousu.

4. Omistetut laskeutumissivut. Luo kampanjasivu, johon vain tekijät linkittävät, jolloin jokainen vierailu ja konversio tulee kampanjasta. Selkeää ja yksiselitteistä.

Paras käytäntö on yhdistää kaikki neljä. Alennuskoodit tavoittavat suorat ostajat, UTM-linkit kartoittavat polun, laskeutumissivut antavat puhdasta konversiodataa, ja lift-tutkimukset mittaavat sen brändivaikutuksen, jonka muut kolme jättävät huomaamatta.

UGC:n lisäarvo: sisältöä, joka tuottaa julkaisua pidemmälle

Tässä on jotain, mitä monet brändit jättävät huomiotta. 1 500 € vaikuttajajulkaisu, joka tuottaa 6 000 € myyntiä, on jo itsessään vakaata ROI:ta. Mutta jos kyseinen julkaisu tuottaa myös aitoa sisältöä, jota voit käyttää uudelleen mainoksissa, sähköposteissa, verkkosivuillasi ja tulevissa briefeissä, tuotto kasvaa edelleen sen jälkeenkin kun julkaisu hiljenee.

Tämä on kolmikerrosmallin logiikka. Layer 1 (UGC) syöttää Layer 2:ta (vaikuttajamarkkinointi). UGC-tekijä tuottaa arvosteluvideon, ajat sitä mainosmateriaalina kuukausien ajan, ja mikrovaikuttaja vahvistaa sen omalle yleisölleen. Sama materiaali toimii eri kanavissa sen sijaan että vanhenisi yhden julkaisun jälkeen. Brändit, jotka yhdistävät UGC:n ja vaikuttajamarkkinoinnin, saavat yleensä enemmän irti jokaisesta eurosta kuin brändit, jotka pyörittävät kumpaakin erillään, koska sisältö tekee enemmän kuin yhden työn.

Mittauksen rakentaminen ennen lanseerausta

Yleisin virhe on päättää, miten ROI mitataan, vasta kun kampanja on päättynyt. Rakenna se ensin.

• Määritä tavoite (tunnettuus, harkinta, konversio tai näiden yhdistelmä), mikä ratkaisee KPI:si
• Valitse attribuointimenetelmäsi ja rakenna se ennen lanseerausta, ei jälkeenpäin
• Aseta lähtötaso: mitä myynti tai liidi maksaa sinulle tänään, ilman vaikuttajamarkkinointia?
• Päätä etukäteen, miltä onnistuminen näyttää
• Aseta mittausikkuna (yleensä 30-90 päivää) ja sovella sitä johdonmukaisesti
• Jaa seurantalinkit ja koodit jokaiselle tekijälle ennen kampanjan alkua
• Dokumentoi kaikki, jotta voit raportoida sen ja perustella seuraavan budjetin

Brändit, jotka mittaavat huolellisesti, kehittyvät ajan myötä, eivät siksi että tekijät olisivat parempia, vaan koska he oppivat mikä toimii ja tekevät sitä enemmän.

Managed Campaigns ja ROI-raportointi

Brändeillä, jotka välittävät ROI:sta eniten, on usein vähiten aikaa rakentaa seuranta ja tehdä analyysi. Juuri siihen Managed Campaigns on tarkoitettu. Tiimimme rakentaa seurannan ensimmäisestä päivästä lähtien, valitsee tekijät yleisösopivuuden ja todennäköisen tuoton perusteella sekä hoitaa attribuoinnin, raportoinnin ja optimoinnin. Saat selkeän erittelyn: koodit attribuoituna per tekijä, UTM-seuranta alustojen välillä, dashboardit ja debrief. Olemme tehneet tämän 5 000 kertaa, joten saat hyödyn siitä, että tiedämme mitkä asetelmat todella pitävät.

Haluatko pyörittää vaikuttajakampanjoita, joissa ROI on selvä ensimmäisestä päivästä lähtien? Varaa Managed Campaigns -puhelu Influentialsin kanssa. 30 minuuttia, aitoa keskustelua, rehellinen suositus strategiasta ja mittaamisesta. Tiimimme on toteuttanut yli 5 000 kampanjaa ja tietää, miten todistaa mikä toimii.